2 月 24 日到 3 月 10 日的十个交易日里，在服装纺织板块强烈回暖背景下，奥康国际（603001，SH）股价却上演剧烈 " 过山车 "。从 7 元到 8 元然后再回到 7 块，3 月 10 日收盘至 7 元以下，拉出一根巨幅周阴线。

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此前，奥康国际预告称：2022 年实现的归属上市公司股东的净利润亏损 3.2 亿至 3.8 亿元，同比减少 1039.74% 到 1215.94%，预计扣非后的净利润亏损 3.76 亿元至 4.36 亿元。虽然上市的 6 家鞋服箱包企业 2022 年业绩全线亏损，但奥康国际的亏损额已经远超其他。

值得注意的是，这虽然是其上市以来首度亏损，却来得极其迅猛：2022 年上半年仍有 241 万归母净利润，三季度就急转直下成为负 1.33 亿元（扣非净利润 -1.76 亿元），以此推算，四季度亏损更甚。半年亏损就一举吞掉前 4 年利润总合，正在加速扩大的这个 " 窟窿 "，杀伤力可见一斑。

奥康国际2023 年新春峰会上，一位高管的发言主题为 " 拐点已至，腾飞可期 "。会议时间是 1 月 29 日， 隔天（1 月 31 日）就发布 " 变脸 " 式业绩快报，不禁令人困惑：这个 " 拐点 " 到底真是在说由蛰伏转腾飞呢，还是从 " 沉默性缺氧 " 转向 " 全面呼吸衰竭 "。

近期公告中，奥康国际坦言出现巨额亏损的原因，除了对兰亭集势投资的 4200 万计提减值，其它一是来自 " 对经销商与合营商因疫情造成的影响给予一定的补贴。" 二是 " 公司实施品牌战略升级，在广告投放、业务宣传、形象升级方面的投入增加较多。"

而钛媒体 APP 研究发现，企业运营突然暴露的 " 败相 "，背后成因其实由来已久。2015 年之后，奥康启动一系列 " 看上去美丽、说起来容易但做起来很难 " 转型：转型休闲鞋、转型中高端、转型运动与皮鞋混搭、转型线上、电商贴牌… .. 现在看来无一不是 " 踌躇满志推出，灰头土脸落下 "，甚至陆续呈现烂尾的味道。

无数次的突围不成，让昔日 " 鞋王 " 在市场、品牌、产品、周期、人事缠绕出的复杂性之中愈困愈深，且因大把烧钱无果而危机四伏。未来能否翻盘回天，正面临前所未有的挑战。

转型 " 点子化 "

奥康国际的主营业务，可一句话概括为 " 皮鞋及皮具产品的研发、生产、零售及分销 "。这种既单一也 " 专一 " 的结构，在皮鞋市场显露萎缩的趋势下承受压力不言而喻。

老板王振滔推销员出身、早年曾有 " 点子大王 " 美誉，奥康能从小作坊做到大集团，与其灵光一闪的点子能屡屡 " 一招制敌 " 不无关系。从过往公开言论可以看到，这样的生意背景让王振滔其实很早就已嗅到了发展危机，2012 年奥康上市后不久，便开启转型战略予以对冲。

不过，昔日打拼时 " 点子 " 可以带来的快速见效，面对企业转型这种复杂的系统性工程却很难生搬硬套。然而梳理奥康国际多个转型举措会发现，这些弥漫着浓浓的 " 点子 " 风格的转型，最终落得均为 " 成也萧何败萧何 " 的结果。

2015 年，户外风潮带动下，奥康拿下美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权，提出 " 五年开千家斯凯奇专卖店 " 的目标；

2017 年 1 月，王振滔一句 " 现在的年轻人有几个还穿皮鞋？" 之后，高调宣告大举进军运动休闲产业，继斯凯奇之后又拿下彪马的代理权。

二者的特点，都是在国内市场相比耐克、阿迪属于不那么强势的品牌，但在海外也能排得上号，对于原本没有运动鞋业务又想在这块市场分一杯羹的奥康，既不用自己再重新花力气打造新品牌，还能给自有休闲品牌 " 康龙 " 协同赋能，表面上看又是个如意算盘级别的 " 点子 "。

但现实却是，奥康未能复制安踏在斐乐身上创造的商业奇迹，从 2017 年 -2021 年，斯凯奇的营收增速从 111.69% 跌到了 25.24%，2022 年三季报显示，斯凯奇的营收占比只约 10%，营收同比减少 14.09% 至 2.03 亿元。

太烧钱的 " 品牌焕新战 "

在运动休闲市场激烈竞争中迟迟未能取得理想突破，给奥康国际带来的一个直接影响就是业绩衰退。

奥康上市十年来的业绩表现属于典型 " 出道即巅峰 "，上市首年（2012）交出营收 34.55 亿元、归母净利润 5.13 亿元的成绩后，这一 " 高线 " 再未被突破过。

2015 年，奥康国际净利润 3.9 亿元为 " 次高点 "，此后就保持每年 20% 至 30% 的净利润降幅一路下滑，实际盈利能力日渐羸弱。

至 2019 年，" 业绩危机 " 突然爆发，当年其首次扣非后净利润转为负值，就一直延续至今。2019 至 2021 三年的归母净利润能保持正值，很大程度上则是依靠政府补助、购买理财产品取得收益。

风雨飘摇之际，奥康国际再次押注转型。于是外界看到的一个景象是：疫情爆发后，在社会上下开始全面倡导 " 紧日子 "，上市企业纷纷 " 降本增效，节省开支，保现金流 " 情况下，奥康开启了很是烧钱的重头戏—— " 品牌焕新战 "。

" 品牌焕新 " 转型中的商业考量，是奥康国际宣称的试图进军 500 — 1000 元区间的皮鞋市场。

王振滔曾多次表示，" 公司将聚焦奥康主品牌、男鞋主品类，深化 " 更舒适的男士皮鞋 " 专家定位，不断筑高品牌势能，布局中高端皮鞋赛道。"

其逻辑是：国内 1000 元以上的高端男士皮鞋市场，疫情后几年依旧保持较快速度的增长，但均被国际品牌垄断；500 元以下的大众市场上，是各大国产品牌价格竞争的主阵地，价格战打得很激烈；500 至 1000 元这个中高端市场却缺乏行业参与者深度开拓，而这正是奥康国际瞄准的机遇。

"500 元以上中高端男士皮鞋市场 " 听起来很诱人，但为了追求也相当烧钱。数据显示，2020 年之前，奥康国际历年的销售费用支出在 4-6 亿元区间范围。到了 2020 年，奥康国际的销售费用猛增至 8.14 亿元。

2021 年，奥康在君智咨询 " 协助 " 下，将品牌定位为 " 更舒适的男士皮鞋 "，从品牌视觉、旗舰店升级、新品开发等多维度进行了更新，王振滔甚至亲自下场直播带货。当年，在 2020 年本就暴增的各项支出基础上，又增加了 72.81% 的广告费投入，连带着销售费用也增加了 6.15%，攀升至 8.63 亿元。

2020 与 2021 两年平均每个季度的销售费用支出为两亿出头，2022 年则 " 陡然 " 加速，前三季就支出 7.85 亿元，平均每个季度 2.62 亿元，同比增速 36.23%。

财报显示，奥康的销售费用由广告费、职工薪酬、服务费、业务宣传费等构成。销售费用项下，服务费占比最高，其中 2020 年服务费占比例超五成。奥康国际证券部相关人士表示 " 这主要是根据新收入准则，公司将商场扣点、电商平台扣点等计入所致 "。

显然，为了体现 " 中高端 " 形象奥康不得不大量进场同样是 " 中高端 " 的商场，随之构成相当成本压力。

广告费用也是 " 品牌焕新战 " 的一个增幅较高支出。奥康国际2020 年、2021 年的广告费分别同比增长 26.98%、72.81%，对应数额约 3004.9 万元、5192.8 万元。

至 2022 年，仅上半年就花掉 5210.5 万元的广告费，同比增长 195.49%。对于广告费的具体支出，奥康国际证券部相关人士表示，门店升级、代言人、抖音都有。

销售费用增速加大，同期营收增速却同比下滑 3.71%，为何狂打广告却不奏效？

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊向钛媒体 APP 表达了 "奥康国际打广告不合时宜 " 的看法。鞋服行业独立分析师程伟雄则表示，除了疫情消费市场疲软客观因素外，消费群体已经发生根本性的改变，在这种情况下投入太多的广告意义不大。

"500 元以上皮鞋 " 的尴尬

2014 年，奥康曾豪掷千万请当红韩国明星金秀贤代言，试图使品牌形象年轻化；7 年之后，为了重塑 " 更舒适的男士皮鞋 " 定位，奥康又请来华语影星陈伟霆代言。

一个经典海报画面是，为了突出展示奥康 " 运动皮鞋 " 鞋底的透气专利设计，身着休闲西装的陈伟霆斜躺皮椅、微翘二郎腿，鞋底之下露出一个圆形带孔装置。

在更详细的介绍中，宣传图片中的这个鞋底装置还会像黄鼠狼似喷出浓气。很难想象，如此品味的宣传是为了俘获消费 "500 元以上中高端皮鞋 " 的 " 雅皮 " 人群。

砸下重金做广告、请代言之后，若品牌焕新换来的仍主要是 " 老顾客 "，奥康的确有些尴尬。

在一家吾悦广场内，钛媒体 APP 观察到，奥康国际门店位于一层靠近电梯口的不错位置，客流高峰时间段，虽然 " 打折促销 "、" 以旧换新 " 的海报吸引了不少消费者进店，大部分人进店只是走马观花。

一名消费者王鹏（化名）在店内试穿一双折扣后 500 左右的皮鞋，最终没有购买，反馈是 " 舒适度不太好 "。

钛媒体 APP 发现，在黑猫投诉平台，以 " 奥康 " 为关键字进行检索，相关投诉有 180 多条，主要投诉点涉及产品质量问题、虚假发货等问题。其中今年 1 月 23 日、1 月 16 日的两起涉及产品质量的投诉目前还处于处理中。这或许也是鞋子不好卖的原因之一。

而这一切造就的后果是，奥康国际2021 市占率已经降到了 1.3%，对比 2010 年，其在男皮鞋市场占有率以 5.79% 排名第二。前后十年，恍然如梦。（本文首发于钛媒体 APP，作者 | 刘敏，刘凤茹）

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